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ソーシャルメディアや他のデジタル広告キャンペーンの成功には、クリエイティブが大きな役割を果たします。シンプルなビジュアルの変更で、クリック数や見込み客の獲得、さらには売上の増加につながることも少なくありません。その結果、自社ブランドの広告に最適な素材を見つけることで、事実的に有利になれます。そこで活用できるのがA/Bテストです。

すべての製品、サービス、機能はそれぞれ異なります。しかし、ターゲット市場が欲しているものを理解していると思っていても、A/Bテストの結果では、それが間違っているという驚くべき事実がわかるかもしれません。その結果により、ソーシャルメディアマーケティングを正しい軌道に乗せるのに役立つこともあります。ソーシャルメディア広告のパフォーマンス向上にA/Bテストを使用したい場合は、このまま読み進めてください。

A/Bテストとは？

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A/Bテストは、ブランドにとって何が最も効果的かを判断するシンプルなユーザー調査手法であり、どのビジュアルがパフォーマンスを発揮するかを判断するのに有効なツールです。仕組みは次の通りです。まず、広告を見てほしい人、クリックしてほしい人など、ターゲットとなる人たちを等しいグループに分けます。そして、「コントロール」広告と、1つまたは複数の「挑戦者」のバリエーション（B、C、Dなど）を作成してテストします。このテストでは、コピー、画像、CTAなどに違いを持たせることができます。

重要なのは、1つのターゲットグループに対して、1つの要素（「独立変数」と呼ばれる）のみテストをすることです。1回のA/Bテストでは、見出しやティーザーコピーを変えて同じ画像を並べ、別のA/Bテストでは、同じコピーで画像の有効性をテストすることになります。

テストのパフォーマンスを評価する際には、重要業績評価指標（KPI）を念頭に置いておくとよいでしょう。例えば、見出しを変えればトラフィックは増えるかもしれませんが、コンバージョン数の増加にはつながらないかもしれません。その場合は、トラフィック全体よりもコンバージョン率の方が重要なKPIとなります。逆に言うと、適格な買い手だけを集めるようなヘッドラインでは、大量のトラフィックを得られない可能性があります。常に、コンテンツの目標に基づいて、パフォーマンスの評価をすることを考えてください。

いくつかの広告の可能性を体系的に試し、そのエンゲージメントKPIを測定し、将来的なテストの反復が戦略的な実践となります。このように、ソーシャル上での広告のA/Bテストは、ウェブトラフィックの増加、直帰率の低下、コンテンツ提供の最適化、さらにはビジュアル言語の微調整や開発に役立ちます。

プロモーションコンテンツのA/Bテスト

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広告の成功には、優れたクリエイティブなビジュアルに頼ることが多いです。一般的に、ユーザーはFacebookやInstagram、Twitterをスクロールして、宣伝されている製品を見ようとはしません。エディトリアルやユーザーが作成したコンテンツ、そして家族や友人からの投稿と競合しているのです。そのため、広告は高品質な写真やイラスト素材、映像などのビジュアルで目立たせることが必要なのです。スクロールを遅くさせるには、これしかないのです。

Facebook、Twitter、LinkedInなどのソーシャルメディアプラットフォームでは、広告疲れやを圧倒したりイライラさせないよう、キャンペーンや広告画像の更新を週1回から月1回程度にすることを推奨しています。毎日、毎週、同じ広告を出し続ければ、無視されるだけです。しかし、別の新しいイメージを使えば、改めて注意を引くことができます。

ソーシャルメディアや他のマーケティングプラットフォームで広告クリエイティブを更新する際は、A/Bテストの絶好のチャンスです。コピーは全く同じものを使用し、異なる種類のビジュアルを使った広告を複数のバージョンで同時運用することで、どの画像がより特定のオーディエンスに共感され、クリック数が多かったかを明らかにすることができるのです。

A/Bテストを成功させるには、似通った画像を使用しないことです。実験から有益な知見を得るためには、使用するビジュアルに明確な違いが必要です。まず、テストしたい画像の種類を把握します。

• 写真あるいはイラスト素材

• 動物あるいは風景

• クローズアップあるいは全体撮影

• 人あるいはペットと人

• ハードフラッシュあるいはソフトライト

• カラーのオプション

それぞれのプラットフォームで、最も効果的な画像や映像の種類を特定した後、ビジュアルに磨きをかけていきます。例えば、あるプラットフォームで自然を対象とした写真よりも人物写真の方が効果的だと分かったら、さまざまな種類のアクティビティを行う人物の写真でさらにテストをしてみましょう。また、風景写真や商品写真は、別のデジタルスペースで撮影した際にパフォーマンスが高いならば、そのプラットフォームではその戦略で進むべきです。

iStockでは、高度な検索フィルターにより、例えば赤ちゃんからお年寄りまで、あらゆる年齢層の画像を探したり、登場させたい人数で検索することも可能です。また、簡単なキーワードである「マクロ撮影」「空撮」や、「楽しい」「イライラしている」などといくつか設定すれば、画像の遠近感や雰囲気など、さらに具体的な要素をテストして最適化することも可能です。

A/Bテストはどのように実施するのか？

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目標を設定する

最初に、各チャネルでのA/Bテストの成功をどのように評価するのかを決める必要があります。認知度を高めることが目的であれば、エンゲージメントやコメント欄への記入は成功の大きな指標となります。ニュースレターの登録数などのコンバージョンが多いことが分かったら、それもA/Bテストの目標に設定できます。

テストをするクリエイティブのバージョン数を決定する

コンテンツのバリエーションを増やしてテストの回数を増やせば、どの広告がブランドにとって有効か有効でないのかをより理解できます。 しかし、気が済むまでたくさんのバリエーションをテストするだけでは意味がありません。A/Bテストの結果が偶然でなく、統計的に有意であることを確認するには、コントロールの素材と同様に各バリアントの素材でも一定のコンバージョン数を確保する必要があります。オンラインで検索すれば、簡単にオンライン計算機が入手でき、統計的有意性を達成するのに十分なデータがあるかどうかを判断し、多くの情報に基づいた結論かを導き出すことができるはずです。

結果を分析する

多くのソーシャルメディアプラットフォームでA/Bテストを設定するのはとても簡単で、専門的な知識もほとんど必要ありません。統計的に有意な結果を得るためには、テストを早期に終了させず、経過を観察することが重要です。

勝者（または最も魅力的なバリエーション）が決定したらテストを終了し、その素材をより多くのオーディエンスに対して公開してください。大規模なチームでは、結果を社内で共有し、学んだことを伝えることで、最適化された画像をメールマーケティングやランディングページなど、他の領域でも活用しましょう。

さらに繰り返す

1つのA/Bテストが実行されている間に、次のテストを考え始めるのも良いでしょう。また、テストの結果から明らかな選択肢が選べない場合は、次のラウンドではまったく別の要素で実験することもできます。そして、それぞれのソーシャルメディアフィードに最適なクリエイティブが見つかったら、覚えておいてください。テストを重ねるごとに、さらに良くなっていくのです。

優れた最適なクリエイティブは注目を集めるものです。現代のマーケティングにおいて、高品質な写真、イラスト素材、そして映像は必須であり、A/Bテストは、非常に効果的で魅力的なビジュアル戦略への道しるべとなります。iStockの豊富なリソースから、ソーシャルメディアマーケティングをさらに進化させる方法などをご覧ください。